Комплексный маркетинг для крупнейшего бюро кредитных историй в России

Перед вами эпик-кейс, в котором узнаете, как мы увеличили запрос услуг на 233%, сократили 375 часов работы менеджеров, снизили CPA в 2,7 раза и добились охвата на уровне 1 520 175 пользователей.

Клиент — НБКИ, первое квалифицированное бюро кредитных историй в России. Организация занимается формированием, хранением и предоставлением кредитных историй (документов, в которых записана вся информация о займах конкретного человека).

Кредитная тема по умолчанию сложная: одни боятся долгов, другие существуют исключительно на заемные средства. В России 47 млн. человек имеют кредиты, но мало кто знает, как и зачем контролировать информацию о своих займах. НБКИ обратилось в Тапир для повышения спроса на услуги бюро.

Мы подробно расскажем о результатах за 2 года сотрудничества: всех сложностях, проблемах и решениях, но перед этим небольшой спойлер: в продвижении (были) задействованы все отделы агентства.

В 2021 году нам предстояло повысить трафик из соцсетей на сайт и увеличить количество регистраций в личном кабинете. Для принятия решений о дальнейших действиях, мы предложили начать с базы — разработать SMM-стратегию.

В ходе анализа текущей ситуации мы обнаружили большую и главную причину низкой конверсии из социальных сетей — коммуникационные трудности. Люди боятся кредитов, не доверяют банкам. В результате неудачного кредитования аудитория приходила в социальные сети НБКИ, чтобы жаловаться на проблемы, а не решать их.

Для достижения поставленной цели необходимо было изменить отношение к бюро в сознаниях пользователей и повысить лояльность для увеличения спроса на услуги.

В начале сотрудничества контент публиковался преимущественно в Instagram*. Пользователи оставляли комментарии и отправляли вопросы касательно займов и получали стандартизированные ответы.

Нашей задачей стало выстраивание коммуникации с каждым сегментом целевой аудитории, и как следствие — с пользователями разных площадок. Думаем, вы и сами представляете современного юзера телеги и старомодного пользователя одноклассников.

Основной упор сделали на контент, который закрывал волнующие подписчиков вопросы. На все комментарии начали давать обратную связь, чтобы помочь людям разобраться с кредитами и снизить уровень переживаний касательно личной финансовой репутации.

С новой стратегией мы «вдохнули новую жизнь» в существующие соцсети НБКИ, а спустя год приняли решение расширить идею на другие площадки. От Instagram* и Facebook* отказались, в связи с обстоятельствами 2022 г. Так мы построили систему коммуникаций, чтобы обсуждать с каждым пользователем волнующие темы на привычном ему языке, сохраняя общую коммуникационную стратегию — баланс официального и вежливого тона с неформальной подачей. Степень формальности определялась правилами конкретной площадки.

В результате нам удалось добиться результатов, из-за которых вы открыли этот кейс.

ВКонтакте: клипы, статьи, короткие посты с визуалом или познавательные карточки. Основная цель: повысить финансовую грамотность подписчиков, поменять отношение к кредитованию.

Для продвижения подключили таргетированную рекламу. Перед запуском проработали структуру будущих рекламных кампаний, которая включала:

Все креативы разрабатывали на основе стратегии, но без ошибок не обошлось: одна кампания вызвала волну негатива, о которой, возможно, напишем отдельный кейс. Дайте реакцию в комментариях, если интересно.

В начале 2023 года ВК представил новый рекламный кабинет VK Ads с меньшим функционалом. Поэтому пока остаемся в старом кабинете, параллельно тестируя новый, для «переезда» без потери результатов. За год, несмотря на все сложности и нововведения, нам удалось привлечь около 10 000 подписчиков и сократить CPF в 1,5 раза с учетом сокращения бюджета на таргет.

Telegram: готовим оперативные новости кредитования, финансовую статистику, разбираем вопросы о займах.

Преимущественно в телеграм публикуются новости. Градус серьезности обыгрываем мемами и игровыми механиками. Одна из таких — кредитный квест: публикуем правила игры и цель, которую необходимо достичь. Далее начинается серия постов с вариантами развития событий. Сюжет каждого из них зависит от ответа, который набрал наибольшее количество голосов в предыдущий раз.

Продвижение начали с посевов и коллабораций с банками и финансовыми каналами. За год мы подготовили 20 совместных бесплатных публикаций с каналами, 1 из которых в 40 раз больше НБКИ по количеству подписчиков. Далее подключили telegram ADS, но разочаровались в эффективности этого инструмента. Напишите в комментариях, оправдал ли таргет в телеграм ваши ожидания.

Сейчас привлекаем подписчиков с помощью промо. Несмотря на закон о рекламе, который сократил количество каналов для сотрудничества, этот способ набора подписчиков остается самым результативным.

Дзен: публикуем информационные статьи для повышения осведомленности о работе бюро и грамотном использовании заемных средств.

Основное направление контента в Дзене — практическое применение услуг бюро.

Помимо этих соцсетей, у НБКИ есть блог на сайте, с которым мы создали связку: анонс статей выходил в социальных сетях, повышая трафик.

Соцсети — идеальный инструмент для решения коммуникационных проблем вокруг сложного продукта, которому необходимо увеличить доверие аудитории.

В результате грамотного использования SMM нам удалось не только побороть сомнения и опасения пользователей, но и сделать некоторых из них адвокатами бренда: теперь подписчики сами консультируют друг друга в комментариях и делятся знаниями о работе бюро.

Помимо социальных сетей увеличить трафик могли и другие каналы, которые мы задействовали в продвижении Национального бюро кредитных историй.

В первую очередь мы провели аудит размещений, сделали срезы по эффективности прошлых кампаний для повышения количества регистраций.

По результатам аудита разработали медиаплан и согласовали первичные KPI — подтвержденная регистрация.

На старте было принято решение использовать поисковые кампании по каждому из продуктов.

Рекламные кампании в свою очередь были разделены по геолокации:

Мы сделали необходимые настройки в счетчиках, а для разработчиков составили подробное ТЗ для отслеживания заказов продуктов.

По итогам первых двух месяцев стоимость конверсии превышала плановую на 124%. Вместо рекламных кампаний в РСЯ решили протестировать «мастер кампаний» по каждому направлению с оплатой за клики.

Еще через 2 месяца мы отказались от деления по геолокации, чтобы единые РК получали максимум данных для перевода дальнейших кампаний на оплату за конверсию. Перевод кампаний на новую стратегию должен был позволить стабилизировать стоимость конверсии по каждому направлению.

Рекламные кампании типа «мастер кампаний» также успешно обучились и были переведены на оплату за конверсии (ОЗК).

Таким образом, мы получили довольно простую в управлении структуру рекламных кампаний, которые приносили стабильный результат и позволяли увеличить ежемесячное количество целевых действий при неизменном бюджете. И все за счет оптимизации.

Так планомерная работы с рекламными кампаниями позволила:

Помимо контекста, мы взяли в работу продвижение ПромоСтраниц Яндекса (ex. Яндекс Дзен). Основной KPI — те же регистрации на сайте.

В чем заключались основные сложности:

В 2022 году появились ПромоСтраницы — аналог рекламного кабинета Дзен, который к тому моменту перестал быть инструментом Яндекса. Но ПромоСтраницы оказались менее функциональными: выбрать LAL по аудитории или конкретные интересы было невозможно, поэтому несколько месяцев работал только автотаргетинг по контенту.

Мы разработали план, который включал анализ:

Это позволило оптимизировать текущие рекламные кампании, отсекая неэффективные таргетинги, и сформировать рекомендации для дальнейшей подготовки контента (статей/креативов).

Тесты помогли нащупать идеальную связку: заголовки-обложки-статья-таргетинги. Почему идеальную? Ежемесячно 95% регистраций с промостраниц приходится именно на такие рекламные кампании. Стоимость конверсии при этом удалось сократить в 2,7 раза.

И хотя социальными сетями пользуется более половины мира, многие идут в гугл искать нужную информацию про выгодные кредитные ставки и ответы на вопросы о «несправедливом» кредитовании. Поэтому мы подключили SEO-специалистов, для улучшения видимости в поисковой выдаче и увеличения органического трафика на сайт по целевым небрендовым запросам.

Начали работу с комплексного аудита сайта и анализа конкурентов по кластерам семантического ядра. В результате определили и приоритезировали потенциальные точки роста с учетом их влияния на эффективность продвижения.

Мы разработали долгосрочную стратегию продвижения, направленную как на исправление существующих проблем сайта, так и на регулярную работу с поиском дополнительных точек роста, формированием и тестированием новых гипотез по увеличению поискового трафика.

Благодаря планомерной оптимизации сайта в соответствии с комплексной стратегией продвижения, направленной на работу с разными факторами ранжирования, и четкой приоритезации действий удалось: увеличить количество небрендового SEO-трафика в 2,49 раз за 2 года.

Чем больше мы общались с аудиторией, тем больше понимали их проблемы. Так, мы предложили клиенту ускорить получение обратной связи для повышения лояльности пользователей, и как следствие — спроса на услуги бюро.

Модерация в комментариях ВКонтакте занимала около 15 минут в день, в то время, как операторы проводили в личных сообщениях несколько часов, обрабатывая однотипные вопросы подписчиков. Мы предложили клиенту внедрить чат-бота для разгрузки менеджеров. Почему мы были уверены, что это сработает?

Мы согласовали идею с клиентом и принялись разрабатывать FAQ-бота: понимает вопрос клиента и в зависимости от формулировки выдает автоматический ответ. Если бот не может ответить на вопрос, то чат остается непрочитанным и его обрабатывает администратор.

Проанализировали чаты ВКонтакте и структурировали их по темам самых популярных вопросов. Совместно с SMM-отделом под каждое направление запроса подготовили развернутый ответ, закрывающий вопрос пользователя.

Продумали удобную навигацию, чтобы подписчики не требовали сразу связи с оператором, а сперва пытались решить свой запрос с помощью FAQ-бота.

К каждому товару также подключили подробное описание с переходом на сайт, чтобы воспользоваться интересующей услугой.

За год работы бот несколько раз обновлялся, пополняя свой «словарный запас» новыми ответами. На сегодняшний день он способен автоматически обработать все входящие сообщения от клиентов бюро кредитных историй. Из-за однотипности вопросов, в некоторые дни нам удается полностью разгрузить операторов.

Контакт-центру остаются чаты, в которых нужна помощь оператора из-за сложности частного случая. 2251 запросов обработал бот за весь период, что помогло сохранить ≈ 375 часов операторов. Ежемесячно анализируем чаты, добавляем новые темы и улучшаем бота, чтобы ответ соответствовал заданному вопросу.

Комплексный маркетинг рассматривает проблемы компании со всех сторон и работает эффективно только в связке. Все начинается со стратегии для детальной проработки текущей ситуации и правильного выбора инструментов для ее улучшения.

Комплексный маркетинг рассматривает проблемы компании со всех сторон и работает эффективно только в связке. Все начинается со стратегии для детальной проработки текущей ситуации и правильного выбора инструментов для ее улучшения.